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茶飲新貴

作者:《支點》記者 肖麗瓊點擊次數:10740   發布日期:2019-03-04

核心提示:新中式茶飲成為資本關注的“新風口”,擁有四五百億元的潛在市場。

 

 

1月18日,奈雪的茶武漢首個禮物店——奈雪的禮物,在武商廣場開業。1月19日,鹿角巷武漢首店世貿店發布喜報,稱其銷售總量、外賣量均已成為鹿角巷全國第一。

曾經,一米柜臺就能開店的奶茶店大多小而精,在街頭“見縫插針”。如今,新中式茶飲中的佼佼者們開始占據高級商場里的黃金位置,甚至有能力與奢侈品、頂級化妝品一爭高下。茶飲新貴們靠的是什么?“中式新茶飲界的星巴克”會從中誕生嗎?

 

被高級商場相中的新茶飲

 

武廣商圈,武漢最繁華的高端商圈之一。

從武商廣場一樓眾多大牌化妝品中穿過,很容易看到最近大熱的“奈雪的禮物”。

盡管奈雪的茶在武漢已開出12家店,但這是其中最特別的一家。顧客喝茶積攢茶幣,可以在禮物店的娃娃機上使用。

中午時分,180平方米的店內座無虛席,等待買單的顧客排著長隊。爆款草莓魔法棒一上架就被搶購一空,還有顧客不停詢問何時才能上新貨。娃娃機前,有女孩舉著剛夾到的“冰島熊”開心自拍。

這家商場二樓的東區,以奶蓋茶知名的臺蓋早些時開業,170平方米的區域內,開放式的格局可提供數十個座位,此時幾乎被奶茶愛好者們填滿。

一街之隔,世貿廣場東側,古銅色門臉、金色招牌的鹿角巷店內,熱鬧的情形也大抵相同。傘形取暖器下,閨蜜們點上兩杯招牌鹿丸奶茶熱聊、拍照發圈。玻璃門后,是華中地區首席黃金珠寶、國際名表賣場。

另一家備受期待的喜茶,已入駐武漢國際廣場A區負一樓。盡管店鋪還在裝修,有粉絲發現圍擋上的“喜茶”字樣,都會駐足拍照,足見其受期待程度之高。

以喜茶、奈雪的茶、臺蓋、鹿角巷等為代表的新中式茶飲,成為高級商場里的新貴,它們不再只是委身街頭一隅,或是僅在商業體的餐飲區內和同質化品牌貼身肉搏。

談到與奈雪的茶合作的初衷,武商廣場總經辦高級經理徐萍告訴支點財經記者,以往高級百貨的功能較為單一,以購物為主。近年來,高級百貨開始向生活方式、顧客體驗感方向轉型。坦率說,如果單從坪效上來看,茶飲與高級化妝品無法匹敵。“但茶飲品牌自帶流量,我們更希望的是這種流量能變成‘留量’。”

據介紹,武商廣場的客層是“三駕馬車”:女性、家庭、年輕人,新品牌入駐的標準是其能否與年輕客群產生互動,并實現招新效果。“奈雪的禮物”開業當天,一樓收銀員接到100多位顧客詢問奈雪在哪,基本都是年輕人。

鹿角巷城市合伙人、武漢運營長葉軍曾在家電行業浸淫多年,去年開始創業。目前,鹿角巷三家店均選址在商場內,中心百貨店和中商廣場店先后在去年底開業。

在他看來,不論是體量、商圈的流動性、品牌檔次,還是在業內的影響力,武廣商圈都屬于“A+級”的商圈,是首店的不二之選。或是機緣巧合,世貿廣場當時也在考慮引進新式茶飲豐富經營品類,并前往上海對鹿角巷進行考察。

與絕大多數品類入駐高級商場的方式不同,新茶飲們與商場并非聯營,而多是由前者支付租金。因此,茶飲的銷售額多寡并不影響商場的直接收益。盡管如此,商場們仍給予茶飲品牌極大的支持。

世貿廣場室外停車位原本就不多,為提升顧客體驗,商場將一處停車場提供給鹿角巷改為戶外座位區。

徐萍表示,“奈雪的禮物”營業額如果達到預期,將可比肩武商廣場銷售排名前二十位的高級化妝品。

早半年落戶武廣商圈的鹿角巷所取得的成績,則已大大超過品牌方的預期。葉軍透露,考慮到武漢首店的品牌效應,原計劃1年收回投資,但從目前來看,這個時間將大大提前。

 

2018年12月1日,喜茶在武漢連開兩店,粉絲排起長隊。

 

新茶飲崛起各懷絕技

 

二三十元一杯的奶茶,數千元一瓶的面霜,上萬元一件的黃金珠寶,著實很難讓人將它們劃上等號。

近年來崛起的新茶飲品牌眾多,同質化競爭也始終為外界詬病。那么,能讓高級商場相中的流量新貴們究竟有何特別?

支點財經記者注意到,新式茶飲店內裝修設計各有風格,但均明顯迎合年輕人愛拍照的特點。

在武商廣場奈雪的一面禮物墻前,美眉們幾乎都會駐足自拍。奈雪的茶創始人彭心是湖北人,品牌名稱取自她的網名。其品牌公關負責人何大美告訴支點財經記者,禮物店是去年11月份提出的全新的空間概念,以娛樂販賣的方式跟客戶產生鏈接,武漢是全國第四個開設禮物店的城市。

對于在營銷上的投入,何大美不愿透露,但她表示,禮物店內所有的禮物,如比伯娃娃、芝麻街玩偶等都是和知名IP合作的正版產品。武漢店開業時,免費贈送一定數量的禮物幣。娃娃機的抓起率較高,有的顧客一天就抓走了十余個禮物。

在武廣寫字樓工作的李霞自詡為奶茶“深度成癮愛好者”,幾乎每天都要喝奶茶。她總結道,這些新式茶飲店的等待時間、制作時杯子的搖晃次數,乃至店員微笑程度,都有各自的特點,“比如在高峰時段,一杯臺蓋滿滿草莓的等待時間大約是15分鐘,如果我的時間不允許,就會換其他的品牌。”

“不論是原料,還是制作工藝,我們都有‘獨門秘籍’。”何大美告訴支點財經記者,比如,為采購到符合制作標準的石榴,采購部同事要不斷去全國各地多個產區親自挑選。

在大眾點評上,“網紅店果然名不虛傳”成為網友們對武漢喜茶評價的標簽。去年11月,喜茶LAB店首進武漢,入駐漢街,開業時盡管下著雨,排隊最長的仍超過5小時。盡管就在漢街總部國際上班,白領王琦在漢街的喜茶LAB店也常常買不到最愛的多肉葡萄,有好幾次,她中午去的時候已經售罄了。

作為網紅茶飲的爆款,喜茶的多肉葡萄采用手工去皮,耗時耗材,且其搭配的茶底云峰為六窨一提的綠茶(窨茶:把茉莉花等放在茶葉中,使茶葉染上花的香味。六窨一提意味著窨制六次),茶香更為濃醇。

融入品牌LOGO中的“鹿丸”無疑是鹿角巷的獨有標志。同樣是加入奶茶里的珍珠,“鹿丸”是用黑糖現場熬制兩個小時,并必須在兩個小時內使用。此外,其黑糖系列產品能形成掛杯效果,倒置后如同流沙一般,這也成為許多年輕人拍照的道具。

“年輕人對新事物的接受度更高,今天喝‘鹿丸鮮奶’,明天嘗一下‘霸氣橙子’都是有可能的,關鍵要有核心競爭力讓顧客產生黏性。”葉軍說。

有趣的是,新式茶飲的集群效應逐漸顯現。據介紹,自奈雪、臺蓋開業以后,武商廣場內的NOMNOM泰式甜品、茶瑪等品牌的銷售額也在穩步提升。早于他們入駐的鹿角巷也表示,生意沒有受到影響。

 

或將出現中國版“星巴克”

 

用專業設備精萃上等茶葉為基底,再配以奶蓋、水果裝飾,店內裝潢布局舒適得體,標準化、規模化、個性化、品牌化、體驗感、連鎖化……不可否認,這樣的新中式茶飲擺脫了以往低端、低門檻、無品牌態度的商業形象,同時為傳統的中國茶注入更豐富的元素。

中國巨大的茶飲消費市場潛力被不斷釋放,新中式茶飲成為資本關注的“新風口”,并被預測擁有400-500億元的潛在市場。公開數據顯示,2018年,喜茶、奈雪、樂樂茶等多個茶飲品牌獲得資本青睞,融資總額超過13 億元。

投資了奈雪的茶A輪、A+輪的天圖投資合伙人潘攀曾對外表示,他認為“有機會成為星巴克的只有兩家(喜茶、奈雪的茶),懸念在于誰第一誰第二。”

在資本的助力下,新中式茶飲們開店步伐逐漸加快。

臺蓋相關負責人告訴支點財經記者,截至今年1月,其全國門店數超過了100家。

1月24日,喜茶曬出其在2018年的“成績單”:截至年底,喜茶門店總數達163家,一年新增近百家門店,主要位于一線/新一線城市。

何大美稱,2018年,奈雪的茶新開門店近100家,1月份,新開6家門店,至此,全國最新門店數達到208家。

對于“網紅”標簽,上述奶茶店并不避諱。近兩年,有不少品牌因網絡短暫爆紅后,不久就在市場上銷聲匿跡。無疑,維持自身熱度,從“網紅”身份中擺脫出來,向“長紅”轉變,是新茶飲品牌們首先要解決的問題。

“研發”這個頗具科技感的詞匯,開始被茶飲品牌們頻頻提及。

彭心是奈雪的茶首席產品研發官,親自參與每款單品的研發,推新頻率保持在每月一到兩款;2018年,喜茶推出了48種新品,包含水果茶、波波系列、冷泡茶、熱飲、冰淇淋等,創新地推出了“茶+酒”的組合;為了維持熱度,在營銷上,鹿角巷會邀請明星擔任一日店長,在產品上,其研發推新的速度也日益加快,目前每個月平均就有兩款新的茶飲推出,并擬推出輕食和甜品。

除了維持熱度,有的品牌還面臨商標之爭的窘境。葉軍告訴支點財經記者,鹿角巷江漢路店的銷售情況不如世貿店,很大程度上是因為“李鬼”太多。據他統計,江漢路店周圍不足一公里范圍內就有八家類似品牌,有的甚至直接使用鹿角巷名稱。他表示,待鹿角巷在國內的商標注冊獲批后,維權即將全面展開。

從“皇茶”更名而來的“喜茶”也曾陷入商標糾紛。“皇茶”2012年由聶云宸在廣東創立。由于“皇茶”商標始終無法注冊成功,在不受法律保護的情況下面臨大批山寨門店困擾,因此在2016年被迫更名為“喜茶”。

葉軍告訴支點財經記者,目前鹿角巷在湖北“8+1”城市圈的開店選址已在進行中。他表示,經過考察,襄陽、宜昌、黃石等三線城市具備消費能力,且市場環境純凈,仿冒品牌少。他說,湖北省內布局將在2019年全面展開,很快,這些城市的奶茶愛好者們也能在家門口嘗到鹿角巷正宗的“網紅”茶飲了。(支點雜志2019年3月刊)

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