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家樂福往事

作者:雅克·博切點擊次數:901   發布日期:2019-08-06

核心提示:零售行業何以淪落到如此地步?人們對大型零售業怎么會有這么多誤解?

 

 

編者按:家樂福中國要出售的傳聞終于被證實。6月23日,蘇寧易購公告稱,擬出資48億元收購家樂福中國80%股份。本次交易完成后,蘇寧易購將成為家樂福中國控股股東。家樂福是最早進入中國內地的外資零售商之一,但如今家樂福中國卻要改姓“蘇”。究竟發生了什么?重讀家樂福前高管雅克·博切的《家樂福神話》,也許能從中找到答案。

 

“這一切讓人感覺不妙”

 

2006年最后一個季度,尤其是12月的業績相對不那么好,似乎預示著2007年對家樂福來說不是一個好年景。

我感到杜哲睿(時任家樂福集團全球總裁,編者注)很緊張,他與貝爾納·阿爾諾(LVMH集團董事長、家樂福集團大股東,編者注)的第一次會面并未讓事情好轉。杜哲睿告訴我,他當時前往位于蒙田大道的LVMH集團總部,現場的氛圍令人不安。在一間昏暗的小房間里,貝爾納·阿爾諾用藍色的眼睛緊緊盯著他,在一個多小時內,不斷用各種各樣的問題“轟炸”他。在送杜哲睿前往電梯時,貝爾納·阿爾諾還不忘給他最后一擊。他向杜哲睿暗示,如果他認為杜哲睿沒有能力達成他為家樂福定下的目標,他將毫不猶豫地把杜哲睿換掉。貝爾納·阿爾諾的目標,是在五年內讓家樂福的股價翻一番,也就是說年均增長率必須達到15%。他告訴杜哲睿,這是他對投資的所有生意的期待。

令人不安的因素也來自外部。媒體開始談論杜哲睿將被撤換。7月,《擴張報》透出消息說,杜哲睿和財務總監很可能走人。這是有人在背后操縱嗎?我致電該報總編,他向我證實了消息來源的可靠性。我還打電話給羅貝爾·哈雷(當時家樂福的控股股東),希望征得他的同意以集團的名義發一個辟謠聲明,但他拒絕了。

這一切都讓人感覺不妙。我認為,盡管“藍色資本(LVMH和美國私募基金柯羅尼資本共同組成的一只基金,當時計劃增持家樂福的股份,編者注)”表示了他們的善意和對管理層的支持,我們在家樂福的日子已屈指可數了。

我看不出我們如何能達到貝爾納·阿爾諾向杜哲睿提及的目標。以每股50歐元計算——這大致是藍色資本對家樂福股票的收購價格,家樂福股票市值是其盈利的20多倍,這已高于我們行業的平均值。然而,假設增速恒定,其他條件也不變,股票價格上升15%意味著我們每年的盈利增長必須達到同樣的速度,這是不可能的。

 

“怎樣還能做得更好”

 

家樂福這艘大船我十分清楚,讓它達到這樣一個業績增速并不現實,除非采取影響競爭力的極端措施,即歐市集團的領導者在20世紀90年代采用的政策:通過提高價格和犧牲公司的商業信譽來獲得盈利。然而,我們都清楚這家公司后來的結局:它最終在1991年被家樂福收購。我們在2005年也啟動了一個雄心勃勃的增長計劃:將增長目標定在7%~10%。這是一個真正的挑戰。為了達到這一目標,我們所有的行動計劃必須都能帶來相應成效,我們所有的收購必須都是中肯的。另外,整體環境,尤其是消費環境也不能過于不利。

然而,在2007年,我看不出我們如何能做得更好。我們在所有戰線上都已沖鋒陷陣:在巴西收購了34家Atacadao大賣場,在西班牙獲得了250家Tengelmann大型折扣店,在羅馬尼亞兼并了Artima公司的11家賣場和21家中型超市。同時,我們也加快了新店的開設速度。我們在中國的第100家大賣場正式開業。在這一年間,集團總共新開了1353家門店,其中145家是大賣場。

公眾一般不清楚這個數字意味著什么。新開一個大賣場,意味著我們在數年前就要開始不動產交易,完成各級行政審批,建設門店及相應配套設施:倉庫、停車場、各種通道,招聘并培訓百名員工,規劃人員出國、物流、廣告,等等。現在,我們可以想象家樂福每兩年開一家大賣場,這需要多么大量的前期組織和準備工作。做個比較,我們對此或許會有更直觀的認識,145家大賣場,相當于巴黎大區50年來新建的所有公園面積的總和。需要注意的是,家樂福是在12個月內,在世界各地新開了這么多門店。

我們開始重新反思大賣場的理念以節約顧客的時間,使他們購物更為便利。我們建立了重要的合作伙伴關系以改善我們的非食品供應,例如在紡織品方面,與麥克斯·阿茲利亞服裝公司,在個人電腦方面,與美國戴爾集團簽訂了合作協議。我們食品采購鏈的融合按集團所制訂的方案推進。我們的削減成本行動方案,尤其在各公司部門,正被高效地執行。最后,為了促進集團財務的優化,我們將葡萄牙的子公司出售給Sonae零售集團,將瑞士的業務出售給Coop集團。因為我們在這兩個國家的門店盈利不足,在市場競爭中遠落后于前幾名,且沒有任何改善的希望。

如何做得更多?怎樣還能做得更好?我們每天都在問自己這些問題,但是必須承認整個集團都已緊張行動起來,我們難以對各個團隊要求更多。至于再想一個新的替代戰略,我們想象不出來。或許新股東們會有好主意吧?

 

“淪落到令人厭惡的地步”

 

盡管家樂福是一個出色的品牌,但它仍受到法國整個大型零售業糟糕形象的影響。而且2007年與其他年份不同,是總統大選年。因此,我們更容易再次成為各種社會問題的替罪羊,例如物價上漲、農民的困難、小商店的消失、城市入口變得難看、日常生活中人情味變淡等問題都怪罪到我們頭上,還有環境惡化,因為我們的門店提供塑料購物袋和其他包裝袋。人們來我們的商店購物,但并不喜歡我們。從某種意義上說,我們都是自身成功的犧牲品,我們這些大型零售集團,像家樂福、歐尚或卡斯諾,過于富裕、過于強大了。盡管我們的辯護論據很合理,但是沒有人肯聽。甚至連我們這個行業的名稱——大型零售業——都令人們難以忍受。“大型”這個形容詞讓人聯想到“壓垮了小型的”,甚至連“零售”這個詞也不好,它提醒人們這是一種基礎的、沒有太多附加值的商業活動,遠不應該獲得如此巨額的財富。

應零售業與商業聯合會的要求,TNS索福瑞公司進行了一項關于大型零售業形象的調查。這次調查的結果讓我意識到我們的形象受到多大的損害。該公司副總裁萊斯·坦蒂里耶為我們做了一個翔實有力的報告。他介紹的情況比我想象的還要糟糕。58%的受訪者對我們行業有糟糕甚至非常糟糕的印象。我們的評分幾乎墊底,僅排在銀行業和保險業的前面,這并不能帶來什么安慰。有一些回答讓我極為震驚。例如在價格問題上,我認為大型零售業對降低物價起到的積極作用無可置疑,而僅有47%的調查對象認為,“如果沒有大型零售業,物價將會更高”。更有甚者,我們業內的競爭對手也受到質疑,74%的受訪者認為“大型零售企業相互串通以操控價格”。這尤其令人惱火,因為我們很清楚在法國市場上,家樂福、歐尚、勒克萊爾、卡斯諾、交互市場和U系統這些大型零售商之間進行了異常殘酷的競爭以保住它們的市場份額。另外,對于“您認為大型零售企業對提高法國人的購買力是否有積極影響?”這一問題,73%的受訪者的回答是“沒有”。當然,最后還有我們意料中的經典批評:92%的受訪人贊同“大型零售業對小商店構成威脅”。這真是讓人無語,要知道如果沒有家樂福集團的支持,我們各個品牌的便利店根本難以維持下去。

我們行業何以淪落到如此令人厭惡的地步?人們對大型零售業怎么會有這么多誤解?但不管怎樣,有一件事很明確:必須行動起來。

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