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洞察比“燒”錢更重要

作者:寧高寧(中化集團董事長)點擊次數:428   發布日期:2019-08-06

核心提示:產品銷量不好,就說是推廣不好、廣告不好或銷售人員不努力,其實他們不知道是品牌出了問題。

 

在做商業的時候,人們往往更多地關注地理位置、體量和定位,卻忽略了“人”這個最重要的因素。

對于“人”,一些企業家仍有理解不清晰的地方,尤其是對精神和物質之間關系的界定。比如,在做品牌時,有些企業花高價做廣告、做推廣,這種行為極大可能會在短時間內影響相對不是很成熟的消費者的心理。但企業家沒想明白的是,靠“錢”堆出來的品牌,不僅成本高,最關鍵的是不可持續。因為品牌的精神性、品牌的崇高性、品牌自身帶來的對于事物的定位,以及對人類精神的追求,才是第一位的。好產品自己會說話,它會進行自我傳播,品牌不是僅憑廣告就可以做出來的。

做品牌,最難的地方在哪里?在于“均好性”,即要把戰略、產品、渠道、價格等所有的東西均好地放在一起,其中任何一個出錯都不行。很多企業銷量不好,就說是推廣不好、廣告不好或銷售人員不努力,其實他們不知道是品牌出了問題。如果品牌沒有附帶精神屬性的話,企業是很難成功的。

怎么打造品牌的精神性?這就需要洞察。只有深刻地對“人”進行洞察,才有可能打造好商業。比如,現在的中等收入群體是什么樣的生活方式?“90后”又是什么樣的生活方式?這些都需要洞察。

近年來,之所以有些商場經營不好甚至關門倒閉,就是對“人”的洞察不夠。他們經營的商場幾十年來沒有改變,以為只是減價,或者是將質量不好的商品進行調整就可以了,沒想到越調整越不行,因為社會潮流浩浩蕩蕩過來了,而他們缺乏敏銳的洞察力。社會變化如此之大,舊模式容易被新事物替代和沖擊,不及時調整肯定行不通。

在這個時代,人口數量、人類欲望、人類生活都發生了很大變化,如果只看物不看人,還用原來的“打法”肯定行不通。相反,應該通過觀察“物”的變化,來洞察“人”的變化。

從商業角度來看,這種洞察可以做成人類群體分析模型。在模型中,可以按貧富、職業、種族、男女、老幼進行分類,也可以按城鄉、文化、習慣、教育等進行分類,總之要徹底把這片區域的人口模型做出來。然后,才可以對商業進行定位,確定下一步的計劃。

做商業,對“人”的分析永遠是第一位的。如果要進入一個新的城市,肯定要先看地、看項目、看地價,或者看有多少商場和競爭對手,誰把這個城市真正摸清楚了,把城市真正的人口、收入、職業、性別、習慣等等全部摸清摸透,才能打有準備的仗。

我以前在華潤工作過。華潤每到一個地方開超市,都要求調研人員必須訪問家庭,打開他們的冰箱看看里面放的什么食品,有什么樣的消費習慣。調研完,才可以初步預估大致開幾家超市、開多大、賣什么,這樣做雖然不能做到完全精確,但是起碼不會犯大錯。

未來,能做好做大的公司,必定是對商業理解比較深,能洞察社會的變化,洞察人口消費的變化,推出的產品或服務對人類生活影響比較大,能帶來新的生活方式,能引領消費潮流,而不僅僅只是商品售賣平臺。(支點雜志2019年8月刊)

 


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